A mediados de la década de los ochenta del pasado siglo, el escritor norteamericano Jay Conrad Levinson popularizó el concepto Guerrilla Marketing para describir una estrategia comercial basada en la obtención de resultados mediante acciones publicitarias ingeniosas que, con muy poco presupuesto pero con alta dosis de provocación y transgresión, fueran capaces de llegar al público. Una estrategia que enseguida tomaron como referencia pequeñas marcas con la necesidad imperiosa de abrirse hueco en el mercado, que vieron cómo, con muy poca inversión, obtenían un impacto mediático extraordinariamente alto. Si bien en un principio las grandes empresas se mantuvieron al margen – temerosas de lo que podían llegar a perder más que lo que les podía reportar este tipo de publicidad agresiva – hoy día, la estrategia es común y transversal en la promoción de todo tipo de marcas, establecimientos y empresas.
La compañía IKEA ha hecho de esta peculiar estrategia, su método de promoción más potente. Sus acciones de guerrilla, repartidas por ciudades de medio mundo, son hoy enormemente populares y tremendamente efectistas. Tras cada una de ellas, IKEA busca no sólo su promoción – lo que precisamente diferencia a sus campañas de otras acciones de guerrilla- sino conseguir del espectador, del transeúnte, una reacción crítica. Forzando en ocasiones hasta el absurdo, trata de llevar al extremo la “domesticación” de los rincones más insólitos de nuestras calles y lugares públicos para realzar su valor y remarcar la importancia de su presencia. Cada acción tiene su propósito concreto, generalmente vinculado a la ciudad protagonista. Estas son algunas de las más destacadas.
¿Por qué no convertir una parada de autobús o una estación de metro en algo más que un lugar de espera?¿ Por qué no dotarlo de las comodidades de una sala de estar? ¿Por qué no hacer que nos sintamos como en casa en un rincón a priori tan frio como la parada de un autobús? Este fue precisamente el objetivo de las campañas llevadas a cabo en diferentes paradas y estaciones de autobús y metro en Nueva York y París respectivamente.
En la ciudad de Tokio, en la que el déficit de suelo sin edificar lo convierte en un bien tan preciado como escaso, IKEA quiso llevar al extremo la idea del aprovechamiento mediante la ocupación de los vacíos intersticiales más inverosímiles. Vacíos que habitó y ocupó hasta su colmatación. Reprodujo entre otros espacios, dormitorios y salas de estar en bajo escaleras, o estrechas cocinas en el escaso espacio entre dos edificios.
En Quebec, cada primero de julio la ciudad celebra su Moving day, festividad tradicional en la que muchos quebequenses aprovechan para realizar sus mudanzas. La tradición se remonta a mediados del siglo XIX cuando el gobierno decretó que todos los contratos de alquiler debían empezar y finalizar en una misma fecha. Dicha fecha ha ido variando hasta la actual, coincidente con el día de Canadá, hecho que lo convierte en un evento social casi festivo. Conscientes de que en los días previos, lo más buscado en la ciudad son cajas de cartón, IKEA ideó precisamente una campaña para su suministro gratuito. Dispuso por toda la ciudad paneles con cajas sin plegar listas para ser cogidas por quien las necesitase. La idea resultó redonda; la empresa participaba y promovía la festividad – la gente así lo entendió – y de paso les recordaba, mediante cupones descuento incluidos en las cajas, que en su establecimiento podían encontrar todo aquello que necesitasen para completar la mudanza.
En la playa de Bondi Beach, en Sídney, Australia, IKEA organizó una biblioteca improvisada coincidiendo con la celebración de los treinta años de su modelo de estantería más popular. La idea surgió a partir de los resultados del estudio que la propia empresa había realizado con anterioridad, según los cuales uno de cada tres australianos dedicaría una hora más de lectura al día si pudiese. Así pues, durante un día, los bañistas pudieron escoger entre más de 6000 libros y amenizar así su día de playa.
Durante tan sólo quince días, IKEA instaló en un solar cercano a la autopista A6, a la altura de la localidad de Beaune, Francia, un hotel. Sus 28 habitaciones, de 4m2 cada una, estaban preparadas para que fueran ocupadas por los conductores durante un máximo de 20 minutos, tiempo suficiente para dormir una siesta que les permitiese proseguir con su viaje. El recinto disponía además de un área de recreo controlada por monitores, donde los niños podían jugar mientras sus padres dormían.
